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          青州天天環保機械有限公司 青州天天環保機械有限公司 挖泥船絞刀頭
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          船舶市場如何“做深、做細、做透亮”



          新聞中心  加入時間:2015-9-7 9:14:44     點擊:917次

            一個新品牌如何在區域市場內打?是窮追不舍、不獲全勝決不收兵呢?還是半途而廢、偃旗息鼓、中途撤兵換將呢?

           
            在以往的市場建設中,我們經常會碰到這樣的局勢,在某一個區域市場主推某個產品的過程中,碰到挫折,碰到強勁對手,我們是信心百倍、勇往直前,做到不獲全勝決不收兵,還是偃旗息鼓、迅速撤兵呢?應該說,這是一個重大策略問題,如果這個問題不搞清楚,勢必導致戰術操作上的失誤,造成方方面面的損失和浪費。
           
            總體來說,任何一個公司最大的期望值是以開發較好的市場為主,做好市場深度開發,把市場“做深、做細、做透亮”。但在具體操作實施過程中,如何認識市場基礎呢?如何認識產品架構呢?如何把握時機呢?
           
            一、我們必須弄清楚的幾個關鍵問題
           
            1、產品銷售和品牌銷售如何理解
           
            大家知道,任何一個產品架構一個品牌,都不是自然、簡單的過程。一個產品推向市場,能夠銷售,一個品牌推向市場,也能夠銷售。但產品銷售求得一時,品牌銷售卻能求得一世。成功的品牌,必將經受得住時間和質量的雙重積累。百年可口可樂擁有一世品牌,百年可口可樂追求的不僅僅是市場占有率,而在更大程度上,深化為追求消費者的心靈占有率。
           
            但是,中國市場,至少是酒類市場,并不按照市場的游戲規劃操作。始作俑者,當然是山東的“二孔”,最大者即為“秦池”。
           
            所以,我們理解把市場“做深、做細、做透亮”應該涵蓋兩重意義:一重是注重產品銷售,追求一朝占有,不斷地求得短期效益;一重是加重品牌銷售,追求天長地久,更好地求得長期效益。無論是產品銷售,還是品牌銷售,其出發點、著眼點都是“以開發較好的市場為主”。
           
            2、一個市場應該主推幾個產品
           
            市場的主體是消費者,“消費者是王”。市場的起點是消費者,終點依然是消費者。把市場“做深、做細、做透亮”,目的就是讓消費“認知、認同、認購”,并形成消費熱潮。有了消費者消費,就有了市場。市場有大市場、中市場、小市場之分。作為制造商,終極目的都是想把市場蛋糕做大,追求大市場份額。但是,一個新產品的市場定位適宜于中小市場,穩扎穩打。雖然新產品要積極引進,鼓勵代理商要不斷地推展新產品,但是,在一段時期內,中價位的新產品必須主推一個品牌,不應該在一個市場推展兩個不同品牌的產品。如去年S公司在河南某些市場,如南陽、甚至是鄭州這樣的大市場,主推兩個風馬牛不相及的A品牌酒和B品牌酒,分散了有限的廣告傳播資源,其結果是“撐篙擔柴,兩頭失落”。相反,秦皇島一家代理商主推A品牌酒,做深做細終端促銷,A品牌酒銷售取得了較好的成績,1-3月份,共銷售99.8噸,為市場的后續發展奠定了良好的品牌擴張基礎。
           
            3、“開發較好的市場”判斷的標準是什么
           
            市場定位于中、小市場,還必須是有絕對潛力的,即“開發較好的市場”。進入這個市場之前,營銷人員還必須寫出該市場的綜合考察報告,包括主要競爭對手的分析等等。判斷一個市場是否“開發較好”,關鍵標準有兩條。一個標準是,這是首要的標準,是否有一個好的代理商。一個市場主要是終端消費市場促銷成功與否,關鍵取決于代理商的配合程度。一個優質客戶具備五個必要條件,一是要干勁大,信心足,社會關系好;二是要思想專一,營銷理念與廠家趨于一致;三是要有促銷終端市場的直銷人員及送貨車;四是要的是有固定的分銷網絡;五是資金充足。第二個標準是要有一個好的品牌、其包裝、其價位、其口感都要適應這個市場,適合消費者的口味及品味,總而言之,要適應這個市場的酒店消費,以領袖消費者帶動大眾化的消費。只有這樣,才能有競爭力,才能突出上量,才能擠占市場。
           
            二、是攻,是撤,在市場運作中關鍵要把握以下幾點
           
            1、競爭對手的實力
           
            主要從以下幾個方面了解:1)該產品進攻該市場出于什么目的?長期的?還是短期的?2)該產品的包裝、價格、及促銷手段與此我們主推產品是否接近,誰有優勢?3)該產品選擇的代理商與我們的代理商相比,誰的銷售能力強?4)該產品的口感、質量在該市場反映如何?5)該產品在核心酒店日出貨量如何?是否形成了一個比較好的拐點?
           
            2、我們主推產品的絕對潛力及市場上行空間如何
           
            主要從以下幾個方面掌握:1)消費者對主推產品的綜合反映如何,包括口感、包裝、價格等?2)代理商對銷售政策是否擁護,利潤多大?通路的留利結構如何?3)該產品在區域市場的反映是緣于內因,還是外因?內因主要是指產品的內在的綜合要素,外因是指市場份額,媒體戰術,其它品牌的影響等?4)消費者對主推產品的喜好度及忠誠度如何?5)代理商是否有持久戰的信心及誠意如何?6)與競品相比,該產品在核心酒店的日出貨量是否有良好的走勢?
           
            3、媒體戰術如何
           
            1)媒體組合是否重在質量,是否做到了有效性?
           
            2)媒體組合是否注重當地實際情況,廣告排期是否分階段具有連續性?
           
            3)媒體實施是否到位?
           
            以上問題弄清楚了,標準尺度掌握好了,了解掌握的要素徹底弄明白了,營銷人員就應該“咬定青山不放松”,即使市場前面是地雷陣,還是萬丈深淵,都應該發揚“三心”精神——必勝的決心、持久的恒心、堅定的信心——勇往直前,義無反顧,把市場“做深、做細、做透亮”。
           
            “做深、做細”具體而言,就是通路的“精耕細作”。對于營銷人員來講,就要熟練運用深度分銷運作系統,加強銷售網絡建設,而且,網絡建設須向縱深發展,分銷渠道形成網絡化、檔案化、制度化。酒店要有定向網絡,商超要有定向網絡,二、三級分銷商也要有定向網絡,即主攻城市的每個核心街區,城市周邊的大鎮子,都要直接發展1--2家分銷商。這樣的目標重點市場,必須打好酒店、商場的陣地戰,而且,必須強調持久戰,做到不獲全勝,決不收兵。
           
            同時,媒體組合,重在質量,并結合當地實際;廣告排期,分階段具有連續性。
           
            如果瞄準的市場不做透亮,就會功虧一簣。打一個形象的比喻,就好比一壺開水即將沸騰時,卻釜底抽薪,冷卻下來了。過些時日,又需要開水,還得重新加薪燃燒,其損失可謂慘矣。
           
            反之,一個市場沒有形成較好的市場,沒有達到上述兩個“標準”,——代理商信心不足,左右搖擺,甚至陽奉陰違;主推產品經過前期洗禮,綜合評估在內因上的確存在著諸如包裝價位等不利因素,在絕對潛力市場的上行空間過于狹小,也就是內因外因都不利的情況下,就應該有所取舍,該半途而廢的就必須半途而廢,該偃旗息鼓的就必須偃旗息鼓,毫不遷就,毫不姑息,毫不手軟。要堅決避免消耗戰,正如古井集團董事長王效金先生所言:“在一個市場上,打不起來的就不要一個勁地在那里消耗,腦子不要太死,要用靈活的辦法出來解決問題。這個時候,要及時調整好心態,改變市場布局和市場策略,重點推進市場滲透之法。”
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